有线电视跟OTT彼此越来越像!那串流影音还能玩什幺新商模-

时间:2020-07-16

有线电视跟OTT彼此越来越像!那串流影音还能玩什幺新商模?
REUTERS/Brendan McDermid

美国市佔率第一名的机上盒品牌 Roku 于 2017 年 9 月 28 日在美国那斯达克股票交易所公开上市。Roku 机上盒在美国的排名高于 Google、Amazon 与 Apple 等三大科技巨头所推出的电视产品:Chormecast、Amazon Fire TV 与 Apple TV。截至 2017 年 6 月 30 日,Roku 机上盒的帐号数达 1,510 万,可说是美国 OTT用户想在电视上观看串流影音的装置首选。

先前 Google 的 Android TV 系统推出时一度被分析师盛讚为电视系统的未来,原因来自许多电视厂商对智慧型电视系统纷纷举双手投降,与其投资在不熟悉的领域,不如整合其他系统,好专注于硬体与行销上。加上 Google 帐号的普及率高,对用户来说单一登入的便利性高于其他选择。

但 Roku 机上盒跌破看好 Android TV 系统的分析师的眼镜,Roku 不使用任何一家知名科技公司的系统,而是自行研发。Roku 以专注的第三方获得投资人青睐,在 9 月 28 日初发行时每股 14 元,收盘后攀升将近 68% 来到 23.5 元。虽然 Roku 还没有真正获利,但倍受期待的潜力背后,肯定有什幺软硬实力值得台湾 OTT 业者学习。

OTT 混战跨国跨界跨产业,该如何胜出?

台湾以 2016 年为 OTT 元年,原因是世界第一串流影音品牌-Netflix 及对岸最大视频网站-爱奇艺同年进入台湾。除了海外品牌,台湾的电视台、电信业者与新创业者也争相投入串流影音。发展至今,台湾又加入了一些没有想到的产业,也来抢食 OTT 的一杯羹。例如类似 Roku 的机上盒品牌,或是被预测会因为 OTT 而衰退的有线电视业者。

Roku 机上盒随着美国用户对于 Netflix, Hulu 等串流影音的需求,加上专注于机上盒功能的商务方向,逐年扩大其市场规模,建立起串流影音机上盒首选的品牌定位。美国用户想要观看 OTT,就会去 RoKu 机上盒逛一逛,Roku 在 IPO 文件中也表示「搜寻免费内容」是用户访问 Roku 的主要原因之一。给用户「直觉」的联想对行销来说是相当重要的一件事,好比想要找寻文创商品,我们会去诚品,想找大包装的美式商品,我们会去 Costco。

有线电视跟OTT彼此越来越像!那串流影音还能玩什幺新商模?

Roku 升级了机上盒内置的“The Roku Channel”,内容邀请到知名的内容业者提供,例如:Lionsgate,MGM,Paramount, Sony Pictures Entertainment 与 Warner Brothers。而 American Classics,FilmRise,Nosey, OVGuide, Popcornflix, Vidmark 与 YuYu 也酝酿加入“The Roku Channel”中。

Roku 让机上盒用户可以免费观看这些内容,而 Roku 会平均每小时投放约 16 分钟的商业广告。Roku CMO Matthew Anderson 提到 Roku 知道客户的邮政编码 ,可以根据用户轮廓投放适配的广告。也就是说 Roku 有电视最大的收益模式-广告,但不同的是,他们让信奉精準投放广告的业主有更好的选择。不再用收视率与节目属性去告诉业主:你的产品”可能”适合放在这里,而是以明确的 1,510 万用户为业主量身投放给贴近的目标消费者。Roku CFO Steven Louden 提到 Roku 的广告销售佔总营收三分之二,可见其机上盒规模经济的强度。

做对的事,不要过度分心

笔者先前撰写的「该选第四台还是 OTT ?不如来混搭一下!从美国 Comcast 的影音市场计划看台湾」一文中所举的 Comcast 也充分运用自己的优势,以自己庞大的有线电视用户数拉大与竞业的差距。Comcast 与 Roku 的策略有异曲同工之处,就是他们分别在有线电视与机上盒的产业中创建出:任何 OTT 内容都可以来这边找到的直觉印象。除此之外,用户还可以看到他们精心提供的 OTT 自营内容,例如 Comcast 销售单次付费的影片,Roku 提供“The Roku Channel”的免费电影。

目前开始产生「有线电视 OTT 化,OTT 有线电视化」的趋势。以有线电视来说,与其自己做 OTT,不如提供平台让 OTT 上架,充分利用自己的用户优势,例如中华电信让 KKTV, FOX+上架到 MOD。而 OTT 也开始走向有线电视化,特别是没有能力提供独家原创内容的 OTT 品牌,原因是期望利用直播电视的黏着性,增加服务的开启率。

有线电视跟OTT彼此越来越像!那串流影音还能玩什幺新商模?
REUTERS/Lucy Nicholson

用户为何要在众多的 OTT 服务中挑出几个来每月花钱订阅? 片子类型要够多、品项数目要够齐全、更新上架要够快,还有在这里才能看到的独家原创内容。Netflix, Hulu 近年来极力投资在原创内容上,成功吸引用户订阅其服务。而他们的原创内容也不是简单地轻鬆拍而已,品质更是让知名製作公司惊讶。今年第 69 届艾美奖 Netflix 拿下 20 个奖项排名第二、Hulu 以 10 个奖项排名第三,Hulu 更以《侍女的故事》夺下「剧情类最佳影集」大奖。

Hulu 投资原创内容虽然在今年有赶上 Netlix 的态势,但经营团队可能急于赶上对手,所以还搭配着能够观看 50 个直播频道的选择,企图用直播频道高黏着度的特性吸引用户。也或许是因为分散了投资金额,所以在原创内容上才会略逊 Netflix 一筹,从 Netflix 约 5,000 万名的订阅用户就可分出高下。本文所提到的三个案例,Roku、Comcast 与 Netflix 成功在机上盒、有线电视与串流影音的 OTT 领域上获得领先。看来懂得运用优势,专注地建立具差异性的定位,也许是台湾 OTT 业者可以参考的方向。

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